Das Ende der Cookies
Da Cookie-Tracking schwindet, verlagert sich Marketing von Attribution zu Messung. Entdecken Sie, wie organischer Content und Dark Social den Erfolg neu definieren.
Die Marketingbranche wandelt sich rasant, und die Ära des Cookie-Trackings neigt sich dem Ende zu. Mit Apples Anti-Tracking-Funktionen und vielen Browsern, die Drittanbieter-Tracking blockieren, sollten Marketer nicht versuchen, die Zukunft vorherzusagen. Stattdessen müssen sie sich an die neuen Realitäten anpassen.
Die Tech-Branche hatte zwei Optionen: geschlossene Abo-Modelle zu schaffen (wie im Gaming) oder Nutzerkohorten zu bilden, um Vorschriften einzuhalten. Die großen Werbeplattformen wählten den zweiten Weg, was zu weniger personalisierter Werbung führte, da diese weniger nachverfolgbar ist.
Der Wandel zu Organisch
Mit weniger Attribution durch individuelles Tracking richtet sich der Blick auch auf organischen Content. Dieser macht den Großteil unserer Online-Aufmerksamkeit aus. Doch Suchmaschinen forcieren 0-Click-Suchen, die die Verweildauer auf der Suchplattform selbst erhöhen. Den Großteil unserer Zeit verbringen wir anderswo, auf Social-Media-Plattformen.
Social Media Realität
- Durchschnittsnutzer verbringt 1/3 der Online-Zeit auf Social Media.
- Aktiv auf etwa sieben verschiedenen Plattformen.
- Organischer Content ohne ausgehende Links wird bevorzugt.
- Beiträge mit externen Links haben nur ~10% der möglichen Reichweite.
Das Phänomen Dark Social
Selbst wenn Klicks aus Bios oder organischem Content kommen, stimmen die Zahlen in Analytics nicht. Dies liegt an 'Dark Social' - versteckten oder fehlenden Referrer-Strings. Rand Fishkin schätzt, dass etwa 30-80% aller sozialen Empfehlungs-Traffics Dark Social sind.
Dark Social ist Traffic von sozialen Plattformen, Messaging-Apps und E-Mail, bei dem Referrer-Daten fehlen. Er erscheint oft als 'Direct' oder 'Branded Search' Traffic.
Attribution vs. Messung
Traditionelle Werbung (Plakatwände, TV) hatte keine Attribution, verließ sich aber auf Schätzungen (Messung). Digitale Werbung versprach präzises Tracking (Attribution). Mit dem Ende der Cookies werden wir zur Messung zurückgezwungen.
Last-Click
Einfach umzusetzen, aber irreführend, da frühere Touchpoints ignoriert werden.
First-Click
Gewichtet die erste Entdeckung.
Linear
Verteilt den Credit gleichmäßig über die Reise.
Marketing-Messung beinhaltet die Analyse von Daten zur Leistungsbewertung ohne perfektes Tracking. Wir verlassen uns oft auf Vanity-Metriken (Likes, Shares), die Markenbekanntheit signalisieren, aber nicht direkt mit Umsatz korrelieren.
Ein Framework für die Post-Cookie-Ära
Rand Fishkin schlägt vor, 4 Metriken entlang der Customer Journey zu betrachten, anstatt sich auf defekte Attributionsmodelle zu verlassen:
Die Marketingbranche verändert sich schnell. Anstatt die Zukunft vorherzusagen, passen Sie sich der Realität an. Nutzen Sie Nutzerkohorten, fokussieren Sie auf organischen Content und priorisieren Sie Messung über Attribution. Indem Sie Ihr Publikum studieren und kreativ sind, können Sie fundierte Entscheidungen treffen, ohne auf invasives Tracking angewiesen zu sein.
"Mit dem Ende der Cookie-Ära... müssen wir uns wieder mit Messung statt Attribution anfreunden."